Sorry, this one is in German – published also in “Profil” Magazine July 2010

CSR in Österreich – der Zukunft entfliehen

Wir schreiben das Jahr 2004. Österreich setzt sich ins Spitzenfeld der Europäischen Länder die sich mit CSR beschäftigen. Ein erlauchter Kreis. Da ist England, da ist Schweden, da sind die Niederlande, aber dann lange niemand. Die Industriellenvereinigung hat ein Leitbild der Verantwortung für Österreichische Unternehmen entwickelt. Und nicht einmal nur seine eigenen Wünsche reingeschrieben, nein, es war ein Multistakeholder Dialog, man hat auch anderen zugehört und deren Anregungen aufgenommen. Gleichzeitig wurde am Österreichischen Normungsinstitut ein Leitfaden entwickelt. Wie können Österreichische Unternehmen nun die Verantwortung auch gleich umsetzen. Dies war gleich so fortschrittlich, dass der Leitfaden in 5 weitere Sprachen übersetzt wurde, darunter auch ins Schwedische, Englische, Dänische und andere. Man schaute nach Österreich wenn es darum ging über CSR zu diskutieren. Ein Österreicher, Martin Neureiter, wurde in die Führung der ISO Arbeitsgruppe gewählt, zuständig für die Entwicklung eines internationalen Standards für Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen – der ISO 26000.

Machen wir einen Sprung in die Gegenwart. Wo ist Österreich heute im Vergleich mit anderen Ländern? Es werden wohl alle zustimmen, unter ferner liefen. Was ist passiert? Die Antwort ist für einen gelernten Österreicher wenig überraschend, trotzdem international immer wieder schwer zu erklären. CSR wurde auf österreichisch institutionalisiert, und damit in die Bedeutungslosigkeit versenkt. Die Kammern, die Ministerien haben das Thema in seiner Tragweite durchaus erkannt, und als gefährlich eingestuft. Gefährlich wenn das Dogma „Freiwilligkeit“ fallen würde und plötzlich eine Verpflichtung draus werden würde. Freiwilligkeit aber im Verständnis von Willkürlichkeit. Alles ist CSR, solange wir es so nennen. Und nur keine Verpflichtung daraus ableiten. Das CSR etwas mit Verantwortung zu tun hat, ja mei, die übernehmen wir auch freiwillig, und wenn es uns nicht passt, dann gilt das Floriani Prinzip. The polluter pays ist ein Prinzip aus der Rio Declaration im Bereich Umwelt, der Verursacher zahlt. Leider ein hehrer Wunsch, in vielen Fällen eine Frage der politischen Zugehörigkeit oder der Drohung mit dem Verlust von Arbeitsplätzen. Verantwortung als willkürliches Ding dass dann gut ist, wenn man es im Marketing brauchen kann, aber ganz schlecht, wenn es was kostet.

Was heißt nun institutionalisiert? In Österreich hat man eine durchaus gute Sache gemacht, man hat eine Plattform gegründet, Respact, getragen von den Kammern, der Industriellenvereinigung, und dreier Ministerien (Lebens, Sozial und Wirtschaft). So weit so gut. Die Folge ist allerdings, dass jetzt von den genannten Institutionen keiner mehr CSR macht, sondern nur auf Respact verweißt. Wenn man mit einem Projekt an eine dieser Institutionen herantritt bietet Respact die ideale Ausrede nichts tun zu müssen. Dänemark hat CSR auf seine Fahnen geheftet. Nicht weil die Regierung meint, dass ist eine schöne Modeerscheinung und da machen wir mal mit, sondern mit knallharten ökonomischen Interessen. Dänemark feilt an seinem Markenimage, Produkte Made in Denmark sollen ökologisch sauber, ökonomisch profitabel und gesellschaftlich verantwortlich erzeugt werden. Der Käufer wird dann höhere Preise akzeptieren, weil er mehr einkauft als nur den Legostein, er kauft ein gutes Gewissen. Und dass tun immer mehr Konsumenten weltweit. Nur Österreich verschläft diesen Zug. Bio alleine reicht nicht mehr, es geht um Image, um Reputation, um die Frage WIE wurde das Produkt erzeugt. Vom Anfang bis zum Ende. Schweden hat einen CSR Botschafter, genauso wie Frankreich, der Unternehmen aus dem Lande dabei unterstützt ihre Produkte weltweit abzusetzen mit dem Image des sauberen, gesellschaftlich Verantwortlichen Herstellungsprozess. Und damit ein Gegengewicht gegen Billigproduzenten zu setzen. Selbst Deutschland, dass anfänglich den CSR Zug eher aufhalten wollte als aufspringen, hat inzwischen eine Lokomotivfunktion übernommen. Die Bundesregierung hat als Folge der „Heuschreckendebatte“ klare Vorgaben entwickelt, wie Ministerien Förderungen zu vergeben haben unter Einbeziehung von Umwelt- und Sozialaspekten. Selbst die G9 Staaten haben in ihrer Erklärung von Heiligendam 2008 CSR als das Instrument zur Steuerung der Wirtschaftsentwicklung gesehen und entsprechende Aufträge zur Weiterentwicklung gegeben. In Österreich hat das niemanden gekratzt.

Es gibt zwar einen CSR Verantwortlichen in der Wirtschaftskammer. halbtags wohlgemerkt, die Vorgabe aber scheint zu sein, alles so weit wie möglich zu verhindern. Im Normungsinstitut wurde eine Initiative gestartet, einen nationalen Standard basierend auf der internationalen Norm ISO 26000 zu entwickeln. Die Diskussion ist stecken geblieben. Dabei ist gar nicht die Wirtschaftskammer alleine daran schuld, keines Wegs. Auch die Arbeitnehmervertreter verwechseln das Normungsinstitut und das Thema CSR mit einem Gesetzgebungsorgan und würden am liebsten alles gesetzlich verankern, inklusive Monopol der Gewerkschaften auf das Thema.

Unter diesen Rahmenbedingungen verwundert es auch nicht weiter, dass die Österreichischen Unternehmen nicht wirklich sich um das Thema kümmern. Es gibt zwar immer mehr CSR Verantwortliche, mit und ohne Budget, und die eine macht mehr oder weniger als der andere, aber ohne großen Drive, ohne große Vision. Und bei Umfragen von Studenten oder von Respact kommt dann raus, sie tun eh alle so viel und sind eigentlich alles CSR Vorzeigebetriebe mit gelebter Verantwortung für die Mitarbeiter und die Umwelt.

Das Versäumnis seit 2004 ist zu erkennen, dass das Thema CSR sowohl ein politisches als auch ein wirtschaftliches ist, dass CSR sinnvoll von Staaten und von Unternehmen genutzt werden kann die eigene Position im globalen Wettbewerb zu stärken und sich in diesem Umfeld in einem Markt mit neuen Prioritäten zu positionieren. Geiz ist geil ist zunehmend out, Hausverstand ist in. Und CSR ist sehr oft nur das einsetzen von Hausverstand, Verantwortung für das was ich tue zu übernehmen, gesundes zu sich zu nehmen, nett mit seinen Mitmenschen umzugehen, Mitarbeiter nicht als Ware zu betrachten und nur wenn ich mehr einnehme als ich ausgebe ich längerfristig am Markt überleben werde. Ist nicht so schwierig, aber in Österreich schaffen wir es, in einer Mischung aus Standesinteressen, Kleinkarriertheit, politischer Verschrobenheit und Inkompetenz diesen Weg in die Zukunft zu verbauen.

I had a deja vu experiance yesterday which I want to share with you. I was talking to a good friend of mine, she runs a big CSR project and asked her if she would buy our CSR software (www.csr-toolkit.com) for her project and her answer was that she is “shocked” because of my proposal, she expected me to give it to her for free. Of course I would give it to her for free, as she had also contributed with ideas etc. in the making of the software and I had sent her the link already several times. But what is the point I am aiming at? The point is, I gave her as a person the software for free, not to her project. But I had the distinct impression that person and project were the same thing in her mind. Does CSR make you go gaga or act like a drug addict, who only thinks about the drug? I my earlier life I had been working for the largest National Park in Europe, the National Park Hohe Tauern, which covers most of the Austrian Alps. That was a cool job, very rewarding and makes you feel good, as you are protecting nature, animals, plants from extinction and preserve it for the future. High identificaiton. I then went into politics and worked as the advisor to the head of a political party who aims and goals I shared, so high identification again, And I had a relativly powerful position, as I was whispering in the ear of the party head and so many of my thoughts were actually put into reality. I had contacts to all other political parties, the President of the Republik is a personal you friend, the head of the consititutional court and many others were close “friends”. In 1999 we dropped out of Parliament (hopefully not because of my advices and I suddenly lost my job and was Martin Neureiter again, not the advisor to the party head anymore. And all the people, very influencial people, still knew me, but did not have time for a meeting, did not have the possibility to find a job for me, did not write recommendation letters etc. because I was not “important” anymore. The lesson I learned from this was, I only had power given to me by somebody, it was not based on my me as a person. This is a hard lesson to learn. Now what does that have to do with CSR and my good friend. Well, we tend to identify ourselves with our work in CSR in a very high degree, because we like what we do, it is doing good, it is cool, it is reckognized etc. But it is not us as a person, it is the project we are doing. Our partners accept and respect us because we give them money or we are in other ways important for them to make THEIR thing working, not ours. Once we do not work for this CSR project anymore, do not have the power anymore to give them money or other benefits, very fast we fall down on the ground and realize, it is not us, it is the project. It is power given to us and it is power taken from us.

That is why I chose to open my own company, to earn my own credits and be respected for what I am not for something somebody else gave me. I know so many examples were people hired somebody, because he was working for example for the chamber of commerce and they thought if he would work for them it would open them many doors to many companies and get them new contracts. Nothing of that happened, because as soon as the person left the Chamber of Commerce, the companies did not take him serious anymore, he was not important anymore, it was not him, it was the position he had that was interesting for them. Look at Tony Blair, he might earn loads of money for holding speaches – about the past, but nobody gave him a new job, never mind all his contacts etc. well, he is not Primeminster anymore. That is why I guess politicians try to hang on to power as long as they can, because afterwards the fall is deep and the landing very often very hard.

So, my conclusion from all of this is: keep yourself seperated from your CSR project, you are you and project is project. It will allow you to think in alternatives and to think further than just the next event within your project. And the disappointment after the project ends is much much smaller, especially in the people you have been working with.

A few days ago I was doing some exams for Master Degrees in integrated Communication and a quarter of the students had chosen CSR as second subject. All six of them were female. Thinking about it, when I did the interviews for my post graduate class at the University for Applied Science in Vienna to become an “Academic CSR Manager”, we had interviews all day long, one of them being a man. That mirrors the experiance we had the year before, when from 13 participants, 12 were women.

On the other hand, when visiting one of the many CSR award ceremonies, in very rare cases when the winner is announced, a woman comes up to the stage. Funny enough, awards seem to be in male hands.

At the Master Degree exams I asked several of the students, why they had chosen CSR as subject for the exams, and why they thought this was such a female issue. The answers might not be very surprising, but the long term meaning should be thought of. Their answers went in the direction of “it is so interesting”, “I felt imediatly attracted by the subject”, “it is the chance to do something good” on the subjective side to the more objective sphere, “the word social in CSR attracts women more than men”, “it is a soft issue, men only want the financial stuff” to “CSR is like communication – female orientated and we need our domains”.

If that is true, then we have to think of CSR differently. In my approach, that I preach on all continents, day and night, CSR is a business connept, it is about making money, it has nothing to do with being good, it is about being good to your financial bottom line. It is business strategy, it is how we do our core business, not an add on, something that we let “women” do, as they have no idea about the “hard business”. Are we males really that stupid? Many studies show that women are the better bosses, they run companies better and more successfully, they should be where the money is made, not where the money is spent. But we live in a male dominated business environment, were networks are more important than qualification, knowing whom more relevant than knowing how.

What does that mean for CSR? Is CSR doomed to be not let into the holy grale of business strategy board room meetings? Well, dear managers, male or female, if that is the case in your business, then you are missing the point, and not only that, you are missing the benefits of CSR on your financial output. Your shareholders, who increasingly are also female, will punish you for leaving out business opportunities and by that increasing the financial sustainability of your enterprise. CSR is core business! CSR is strategic business management! CSR makes money. CSR prevents risks and increases opportunities! Guys, open your eyes, if you want to make a career in any business, go for a well founded, all enclosing CSR education, it will open the doors to the board room meetings you are now only hearing about.

But to achieve that, we CSR practioneers, CSR educators, CSR managers, CSR promoters, CSR communicators have to continue preaching the message and base it on evidence that CSR really makes the difference. This evidence we find, when we go around with open eyes, because not every company calls its activities CSR but they do it just the same. Take these examples and make CSR mainstream, then we will have also men sitting in the CSR exams, CSR courses etc. but maybe it will be to late then, because women have taken the top positions already!